Jeder Online-Shop verfolgt das Ziel, möglichst viele Verkäufe und damit auch möglichst hohe Umsätze zu generieren. Eine visuell ansprechenden Gestaltung der Webseite, eine einfache Bedienung und Navigation sowie ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis tragen wesentlich dazu bei, den Nutzer auf der Seite zu halten und zum Kauf zu animieren. Doch bevor es überhaupt so weit kommt, müssen potenzielle Kunden zunächst auf den Shop aufmerksam gemacht werden.
Dazu eignen sich PPC-Kampagnen, mittels derer eine unmittelbare Wirkung und Sichtbarkeit sowie hohe Profitabilität erreicht werden kann. So erhält man schon wenige Stunden nach dem Start der Kampagne erste Daten, auf deren Basis Optimierungen vorgenommen werden können.
Doch bereits davor stellt sich für Werbetreibende die Frage „Welche Kampagnen-Typen und Anzeigenformate sind im Bereich E-Commerce eigentlich besonders relevant? Und welche Kanälen sollte man dabei auf keinen Fall außer Acht lassen?“
Shopping Kampagnen stellen bei Google das wohl wichtigste Kampagnenformat für den E-Commerce dar. Hier werden die Anzeigen basierend auf einem Datenfeed ausgespielt, wobei Google automatisch darüber entscheidet, welche Produkte der unterschiedlichen Werbetreibenden für die jeweilige Suchanfrage des Nutzers relevant sind.
Der Fokus liegt hierbei auf dem Feed und der Optimierung von Title, Description und Bildern. Wichtig dabei ist, aus der Masse der Anbieter hervorzustechen wie beispielsweise durch abweichende Produktbilder (Abb. 1).
Möchte man zusätzlich auch durch klassische Suchanzeigen bei Google vertreten sein, lohnt sich der Einsatz von Dynamic Search Ads (DSA). Dieser Kampagnentyp ermöglicht eine stetige Aktualität, wird jedoch ähnlich wie die Shopping Anzeigen automatisiert von Google bei bestimmten Suchanfragen an die Nutzer ausgespielt. Darüber hinaus handelt es sich bei den DSA um klassische Textanzeigen, bei denen der Anzeigentitel sowie die Zielseite automatisiert ausgewählt werden.
Dynamische Anzeigen bieten zwar den Vorteil, dass ein großes Sortiment ohne viel Aufwand automatisiert in der Google Suche beworben werden kann, haben allerdings den Nachteil, dass der Nutzer nur wenig Kontrolle über die Ausspielung der Anzeigen hat. Möchte man die dynamischen Anzeigen gezielter steuern, ist die Nutzung Feed-basierter Dynamic Search Ads empfehlenswert. Der Feed, der hier genutzt werden kann, enthält ebenfalls die einzelnen Produkte und die dazugehörigen URLs aus dem Shop. Allerdings bieten die Feed-basierten Dynamic Search Ads zusätzlich den Vorteil, dass beispielsweise nur die Produkt-URLs in den Feed aufgenommen werden können. Das führt in der Regel dazu, dass die Anzeigen größtenteils nur erscheinen, wenn die Suchanfrage des Nutzers bereits sehr spezifisch ist. Darüber hinaus können für die einzelnen Produkte gezielt CPC-Gebote vergeben werden.
Über den Feed lässt sich überdies die Häufigkeit der regelmäßigen Aktualisierung der Anzeigen festlegen, wodurch gewährleistet wird, dass die Anzeigen stets auf dem neuesten Stand sind (Abb. 3).
Im Gegensatz zu Google hat bei Amazon das Advertising einen deutlichen Einfluss auf das organische Ranking der Produkte: Hier stellt die Anzahl der Artikelkäufe einen der wichtigsten Rankingfaktoren dar.
PPC-Kampagnen bieten sich auf Amazon vor allem bei der Einführung neuer Produkte an. Doch auch etablierte Produkte können durch eine nachhaltige Verbesserung des organischen Amazon-Rankings von Amazon Advertising profitieren. In diesen Fällen bietet sich der Einsatz von Sponsored Product Ads an.
Ein Beispiel: ESPRIT setzt bei der Amazon-Suche nach Damenjeans auf Sponsored Product Ads, um so neue Produkte zu pushen, die bisher noch keine oder nur wenige Bewertungen vorweisen können (Abb. 4).
Neben der Schaltung von Product Ads für die eigene Brand, ist auch das Wettbewerber-Targeting eine gern genutzte Strategie zur Platzierung von Sponsored Products. Das lohnt sich vor allem dann, wenn nach Wettbewerber-Keywords gesucht wird und die eigenen Produkte eine günstigere oder qualitativ hochwertigere Alternative abbilden. In diesem Fall sollten jedoch stets Top-Produkte mit hohen Bewertungen eingesetzt werden.
Sucht man bei Amazon beispielsweise nach Marco Polo Jeans, bekommt man auch Product Ads von Lee angezeigt, mit denen die preislich günstigere Alternative beworben wird (Abb. 5).
Als ein weiteres Werbeformat stehen Webetreibenden die Product Display Ads zur Verfügung. Diese sind besonders beim Cross- und Upselling sinnvoll: denn Konsumenten, die eine Hose kaufen, benötigen eventuell auch noch passende Socken oder einen Gürtel dazu. So setzt unter anderem der Sockenhersteller Greylags verstärkt auf Product Display Ads und platziert sein Produkt dadurch gezielt neben Markenjeans bekannter Firmen (Abb. 6).
Eine der wichtigsten Werbeplattformen im Social-Media-Bereich ist Facebook. Genauso wie bei Google und Amazon können Werbetreibende hier auf eine Vielzahl unterschiedlicher Anzeigenformate sowie Produktanzeigen zugreifen.
Zum Beispiel setzt IKEA Produktanzeigen ein, um aktuelle Angebote hervorzuheben (Abb. 7a), während home24 seine potenziellen Kunden mit den Top-Produkten lockt (Abb. 7b).
Abb. 7a&b: Facebook Produktanzeigen von IKEA und home24 – Quelle: facebook.de
Beim sogenannten Retargeting kommen Produktanzeigen ebenfalls zum Einsatz. Hierbei sollen Besucher einer Webseite, die nichts gekauft haben, erneut über Produktanzeigen bei Facebook angesprochen und zum Kauf motiviert werden. Dynamische Product Ads sind unter diesen Umständen besonders empfehlenswert, da sie dem Nutzer das zuvor im Shop betrachtete Produkt zusammen mit einigen ähnlichen Produkten anzeigen.
Bei der Neukundenansprache bieten sich vor allem Karussell-Anzeigen an, die unterschiedliche Produkt-Kategorien oder auch Mood-Bilder zeigen. So präsentiert home24 über Anzeigen dieser Art unter anderem unterschiedliche Einrichtungsstile oder Möbel für die verschiedenen Wohnräume. Ziel ist es, auf diese Weise eine breite Masse anzusprechen, die sich durch die Bilder klickt und im besten Fall direkt auf der hinterlegten, für sie interessanten Zielseite landet (Abb. 8a&b).
Abb. 8a&b: Facebook Karussellanzeigen von home24 – Quelle: facebook.de
Grundsätzlich kann man sagen, dass es nicht die eine richtige Strategie für den Erfolg im E-Commerce gibt. Vielmehr geht es darum, dass Werbetreibende den optimalen Kanalmix für die Onlinewerbung finden, indem sie die verschiedenen Plattformen und Kampagnentypen testen und basierend auf den gewonnen Daten und Statistiken Optimierungen vornehmen. Dadurch lässt sich gut herausfinden, über welche Kanäle die jeweilige Zielgruppe am besten zu erreichen ist.
Dabei sollte man jedoch nie vergessen, dass nicht jeder Online-Händler auf allen Plattformen die gleichen Erfolge feiert wie die Konkurrenz. Denn die Zielgruppen können diesbezüglich sehr unterschiedlich sein.
Generell sollte man jedoch darum bemüht sein, sich von der Konkurrenz abzuheben. Dabei spielt es keine Rolle, ob man als First Mover neue Anzeigenformen oder Features testet oder aber durch Bilder und neue Strategien die Aufmerksamkeit auf sich zieht. Wer offen für neues ist und aus der Masse hervorsticht, wird auch von der Zielgruppe wahrgenommen und dadurch erfolgreich sein.